In de 18de eeuw was het simpel om de doden nieuw leven in te blazen: schuif het reanimatieapparaat in de anus en blaas snel een rookwolkje het rectum in. Zo zou het levenloze lichaam weer tot leven komen.

Het gereedschap bestond uit een balg – oorspronkelijk de blaas van een varken – een pijp, een mondstuk, en een kegel voor het inbrengen. De techniek werd in 1746 populair, toen een verdronken vrouw weer tot leven werd gebracht dankzij een opgerold stuk papier en de pijp van een zeeman. Door dit verhaal kwamen er dankzij “Het Instituut voor het Bieden van Onmiddellijke Noodhulp aan Personen Mogelijk Overleden aan de Gevolgen van Verdrinking” op verschillende plekken aan de Thames hulppakketten neergezet, en werd er een speciale hulpcentrum gebouwd bij de Serpentine vijver in Hyde Park om verdronken ijsschaatsers te reanimeren.

Twijfels over de geloofwaardigheid van de tabaksrookklysma’s leidde tot de Engelse uitdrukking ‘blowing smoke up your arse,’ hoogstwaarschijnlijk naar aanleiding van een reeks gefaalde experimenten, zoals de massale reanimatieproef in een Parijse lijkenhuis. Maar toch behoorde het object meer dan honderd jaar tot de gebruikelijke gebruiksvoorwerpen van geneeskundige praktijken in Europa en Amerika, en dan niet alleen met als doel te reanimeren, maar ook om constipatie, hernia’s, en intestinale blokkades te verhelpen.

In het Wellcome Collection museum in Londen vindt men een bewaard gebleven voorbeeld van het klysma gereedschap. De volgende tekst is naast het werk te lezen: ‘Er zijn geen voorvallen bekend waarin de Tabaksrookklysma succesvol is toegepast.’ Het is wellicht een korte tekst, maar het suggereert een subtekst, namelijk: ‘Kijk eens hoe dom ze waren. Wij weten wel beter.’

Maar is dat wel zo? Verder op in de straat waar het museum staat zien we een billboard waar het derriere van Brits model Kelly Brook centraal staat. Ze draagt Reeboks EasyTone sneakers: een soort schoen die bij het lopen zogenaamd de billen 28% harder traint dan normale schoenen. Zelfs toen de Amerikaanse Federal Trade Commission ingreep en eiste dat Reebok zijn claim introk, bleven de schoenen massaal verkopen.

Deze vraag speelt door mijn hoofd terwijl ik aan het zappen ben en op Pitch TV beland. Celebrity bouwvakker Tommy Walsh demonstreert de Paint Pad Pro, een tool om mee te schilderen met de ‘snelheid van een roller en de precisie van een kwast’. De verf glijdt over het behang en bedekt onmiddellijk. Ik staar naar de groezelige muren van mijn kamer.

Volgende zender: met een elegante beweging gooit de presentatrice azijn, olie, eieren, sinaasappelsap en een blik tomaten over de vloer. Ze pakt de Whizz Mop op, zwaait het over de smurrie heen. ‘Kijk! Alles weg en zonder strepen! Wat doen we nu?’ De mannelijke presentator glimlacht naar zijn knappe assistente. ‘Whizz!’ zegt ze, terwijl ze de Whizz Mop in een emmer plaatst en het pedaal pompt om het dweilhoofd te drogen.

Ik zap terug: ‘En het afneembaar verlengstuk krijg je er ook nog eens bij! Geen ladder meer nodig! Geen spetters! En wacht! We zijn zo volledig overtuigd van ons product dat we de pads gratis en voor niets verdubbelen!’ Ik kijk op de Amazon site. Meer dan 1 ster krijgt het product niet van zijn consumenten, behalve twee dubieuze vijf sterren.

Ter goeder trouw werd de tabaksrookklysma toegediend; zowel patiënt als toediener waren overtuigd van zijn werking. Maar het wordt vrij snel duidelijk dat je niet dunner wordt van EasyTone schoenen, de Whizz Mop en de Paint Pad Pro geenszins superieur zijn vergeleken met de doorsnee dweil of verfroller. Hoe kan het dan dat wij, met al onze kennis en wijsheid, toch deze producten blijven kopen?

In 1947 vroeg Buckminster Fuller zichzelf deze zelfde vraag af toen hij het fictieve bedrijf Obnoxico oprichtte om kritiek te leveren op de verkoop van waardeloze producten. Het bestond uit een nepcatalogus, waarin een gouden afdruk van de laatst gedragen pamper van een baby als sterproduct werd geëtaleerd: een memento van het moment dat het kind zindelijk geworden is, tastbaar gemaakt als object. ‘Op een of ander manier is het theoretische concept van Obnoxico, vijfentwintig jaar later realiteit geworden,’ schrijft Fuller in de jaren 70. ‘Terwijl de banken om steeds meer spaargelden vragen (zodat ze jouw geld aan andere kunnen uitlenen, profiterend van de bijbehorende rente), zuigt de Obnoxico industrie een steeds groter aandeel van de overblijvende besparingen op wanneer het wordt uitgegeven, zij het om sentimentele redenen of voor de grap, aan doorzichtige plastic toiletbrillen waarin dollar biljetten gegoten zijn.’

Wij leven in een wereld gevuld met Obnoxico producten, gepaard met een marketing industrie die gespecialiseerd is in het manipuleren van de massa. In 2004 richtten twee studenten uit Tsjechië een supermarkt, Czech Dream op in een veld in Praag. Een vooraanstaande marketingkantoor werd ingehuurd om TV en radio advertenties uit te zenden, 200,000 pamfletten uit te delen, een website te bouwen; alles om producten voor onvergelijkbare prijzen te adverteren. Het project werd gefilmd en eindigede bij het openen van het gebouw. De studenten, gekleed als zakenmannen, knipte het lint door, waarna 3,000 mensen met hun boodschappenkarren richting de hypermarkt renden, om enkel een façade van canvas tegen te komen. Langzaam verschijnt er een blik van kwelling over hun gezichten als ze doorhebben dat zij de dupe zijn geweest. Het gehele project was fictief.

Maar marketing is niet de enige reden waarom we Obnoxico producten blijven kopen. Vaak hebben producten met een dubieuze waarde een dubbele, minder voor de hand liggende functie dat ze in de markt houdt. De tabaksrookklysma kreeg een andere functie om – op nogal ongelukkige wijze – het einde van een leven te ritualiseren. Het proces gaf een doel aan de arts die de dood van de persoon zou moeten verifiëren, en de rouwende waren gerustgesteld met het idee dat ze ‘alles gedaan hadden wat ze konden doen’. Voor de overlevende gaf het hoogstwaarschijnlijk een psychologische en lichamelijk effect dat het verwerken makkelijker maakte. Op vergelijkbare wijze kopen mensen de Reeboks EasyTone schoenen zodat ze even het gevoel hebben te investeren in hun gezondheid, wat weer invloed heeft op hun gemoedstoestand. Soms merken ze een verbetering in hun derriere, ook al bestaat dit maar tussen hun oren.

Dit heet het placebo effect en wordt door psychiaters beschreven als ‘elke therapie die wordt voorgeschreven omwille van zijn therapeutische effect op een symptoom of ziekte, maar dat in feite niet effectief of niet specifiek effectief is op het symptoom of de ziekte die behandeld wordt.‘ Als we in een medicijn geloven wordt er een boodschap gestuurd naar de hypofyse waarna lichaamseigen stoffen worden afgegeven die het helen bevorderen.

Placebo’s zijn vaak de oorzaak van rooddoorlopen gezichten: wanneer de nieuwe wonderdrugs van de farmaceutische industrie vergeleken worden met suikerpillen blijken de helft het vaak even goed te doen als de placebo. Hetzelfde geldt voor geneeskundige procedures. Toen dokter Edzard Ernst een diagnostische procedure uitvoerde op de longen van een bejaarde reageerde de patiënt met: ‘Dat was geweldig! Ik voel me nu al een stuk beter! De pijn is al bijna helemaal voorbij.’ Placebo’s zijn zo effectief dat er vaak wordt gedebatteerd tussen de Britse politieke partijen, dokters, en psychologen met de vraag of er een plek is voor placebo’s in de Britsegezondheidszorg.

Het onbetwistbare geloof die wij ooit in God, natuur, en zelfs hekserij plaatsten hebben wij vandaag verplaatst naar de wetenschap en technologie. Dingen zonder echte werking—pillen en procedures, kunnen het gemoedstoestand verbeteren door ons geloof erin. Deze dingen zijn makkelijk te ontwerpen. Het zou heel goed kunnen dat de draden van de thermostaat die aan de muur hangt zijn doorgesneden,maar en alleen nog maar aan je verbeeldingskracht verbonden staan. Maar draai de knop warmer en je zult zien dat je je warmer voelt: bazen in Wall Street gaven toe dat deze truc hun bakken met geld bespaart heeft. De ‘sluit de deur’ knop in de lift werkt alleen wanneer de ingenieur zijn sleutel erin steekt, sommige zeggen dat het enkel bestaat om ons de illusie van controle te geven. Is het je ooit opgevallen dat het vooral lijkt te werken als je er meermaals op drukt?

Dus, als het resultaat goed is, is het dan verantwoord om mensen te misleiden, en juist verkeerd om ze de waarheid te geven? Soms is dit misschien we zo, maar omdat we niet altijd weten wat placebo is en wat niet, kunnen we niet alles bekritiseren. Het is een onomkeerbaar proces: de placebo veranderd ogenblikkelijk van nuttig naar nutteloos zodra wij de waarheid kennen. Het is moeilijk te zeggen wanneer het noodzakelijk is te weten dat wij de dupe zijn, het is dan immers te laat. Zouden wij het dan moeten toestaan dat deze uitgebreide spektakels in onze hoofden worden gevormd?

Placebos – Latijns voor ‘ik zal tevredenstellen’ – werken voor verschillende doeleinden. Maar hoewel ze vaak gebruikt worden met goede intenties, worden ze ook vaak gedreven door minder goedaardige doeleinden. Ook moeten wij bewust zijn van de kwade tweeling van de placebo: de nacedo, oftewel ‘ik zal kwaad doen’. Voodoo bezweringen die tot de dood geleid hebben worden verklaard als extreme nocebo reacties. Recentelijk werd er tijdens een autopsie van een man gestorven aan kanker onthuld dat zijn tumor niet groot genoeg was om hem te doden. Was het dan, zoals de dokter suggereerde, de verwachting van de dood die hem deed sterven?

Van het schilderij 'Nachtlicht: maakte Art Unlimited een ansichtkaart, die goed verkocht. Philips had hier echter grote bezwaren tegen en stelde pogingen in het werk deze kaart uit de handel te nemen. De volgende advocatencorrespondentie gaat over het al dan niet onrechtmatig clichégebruik.

Mr. M.J.M. van Kaam, Brief aan Mr. PR.M. van der Kroft
Philips International B.V. Corporate Patterns and Trademarks Eindhoven, 14.10.1987
Betreft: Philips schildembleem

Geachte Heer Van der Kroft,

(...) Met betrekking tot het Philips schildembleem beschikt Philips ondermeer over twee rechtsgeldige merkinschrijvingen in de Benelux. (...) Genoemde merkinschrijvingen omvatten beide onder andere klasse 16 waartoe ook de onderhavige ansichtkaarten behoren.
Op grond van de uit bovengenoemde merkinschrijvingen voortvloeiende rechten welke teruggaan tot 1938 en gegeven het feit dat de Philips huismerken wereldwijd een zeer grote bekendheid en goede reputatie genieten, zijn wij van mening dat Philips zich met recht en reden kan verzetten tegen de wijze waarop uw cliënte gebruik maakt van het Philips schildembleem. (...)
Wij constateren dat in casu uw cliënte, zonder daarbij toestemming te hebben verkregen van Philips, ansichtkaarten verkoopt waarop het Philips schildembleem wordt afgebeeld en aldus profiteert van de wervingskracht van dit merk. Derhalve maakt uw cliënte gebruik van het Philips schildembleem met betrekking tot de eigen waar alsmede ter bevordering van de afzet van die waar (...). Voorts merken wij op dat uw opvatting dat naast wetenschappelijk en informatief gebruik ook artistiek gebruik een geldige reden (...) zou opleveren, ons niet juist voorkomt. (...)
Op grond van het bovenstaande zijn wij van mening dat uw cliënte het gewraakte gebruik van het Philips schildembleem dient te staken. (...)
Overigens vertrouwen wij erop dat u begrip heeft voor ons standpunt. Een concern als Philips dient te allen tijde te voorkomen dat haar huismerken in hun primaire functie van onderscheidingsteken aangetast zouden kunnen worden.

Mr. PR.M, van der Kroft, Brief aan Mr. M.J.M. van Kaam, 23.10.1987

(...) Vanzelfsprekend heeft mijn cliënte er begrip voor, dat Philips in principe steeds optreedt tegen ieder gebruik dat zij ervaart als merkbreuk. De vraag, die ons verdeeld houdt is of dat in casu terecht geschiedt. (...)
Het is mij bekend, dat Philips een veelvoud van goederen produceert en verhandelt binnen de Benelux. Mij is echter niet bekend, dat Philips drukwerken en meer in het bijzonder ansichtkaarten verkoopt, zodat ik mij te dier zake moet beroepen op non-usus in de betreffende warenklasse. Naar mijn mening gebruikt mijn cliënte het merk niet ter aanduiding van haar onderneming of ter bevordering van de afzet van haar eigen handelswaren. (...)
Het betreft hier een kunstwerk van een derde, door mijn cliënte in ansichtkaart uitgegeven. (...)
Door neutraal en niet grievend gebruik van het Philips-embleem vergelijk ik deze kaart eerder met het gebruik van beeld of woord Philips in een literaire uitgave, waartegen u evenmin optreedt, zolang dit niet geschiedt op grievende wijze.
Hoe interessant ,deze kwestie theoretisch ook moge zijn - en ik blijf nieuwsgierig naar uw oordeel omtrent het voorgaande, meen ik, dat wij er verstandiger aan doen een praktische oplossing te kiezen. Ik begreep van mijn cliënte, dat het om een zeer kleine oplage gaat. Ik zal haar vragen een voorstel uit te werken en hoop u dat spoedig te kunnen presenteren.

Mr.PR.M. van der Kroft, Brief aan Art Unlimited, 23.10.1987

(...) Ik hoop de discussie enigszins te kunnen rekken, totdat jouw oplage is uitverkocht. Kan je mij aangeven hoelang dit nog duurt? Daarna zullen wij mr. Van Kaam plechtig beloven geen herdrukken meer te maken, tegenover de toezegging dat de kunstenaar het werk vrijelijk mag exposeren en opnemen in tentoonstellingscatalogi.

Frank Lloyd Wright bouwde het Robie House in een tijdperk waar internet niet bestond en reizen nog een heus avontuur was. Nadat het huis bewoond was, kwam Frank Lloyd, zoals een gids mij vertelde tijdens een excursie door de woning, nog regelmatig langs om te kijken of het meubilair niet verschoven was. Hij had het huis ontworpen, inclusief meubilair, vanuit zijn idealistische visie hoe hier optimaal moet worden geleefd. Woon je nog of leef je al, de IKEA-slogan, zou hier wel eens haar oorsprong kunnen vinden. Afgezet tegen de maatschappelijke verhoudingen in die tijd en de kennis die beschikbaar was toonde hij een zeer sterke betrokkenheid, je zou zelfs kunnen beargumenteren een nogal dictatoriale betrokkenheid, die verder ging dan de verantwoording van het ontwerp van een huis. F.L. ontwikkelde een totaalconcept en nam een deel van de verantwoording van het leven van de bewoners over, binnenshuis was hij als het ware de regiseur van hun leven. De status van zijn beroep gaf hem het aanzien om zich zo ver in de privésfeer te bemoeien.

Honderd jaar verder is het Robie House een museum en is de status van de architect ineengeschrompeld tot een consument van projecten. Projecten die weinig meer behelzen dan het vormgeven van door banken, verzekeringsmaatschappijen en projektontwikkelaars beheerste geldstromen. Het kapitalisme onderging in deze honderd jaar een gedaanteverandering die zich weerspiegelt in het architectuurberoep. Het moderne sociaal kapitalisme is in de laatste decennia van de vorige eeuw ingeruild voor een roofkapitalisme dat zich in de huidige globalisering doorontwikkelt in een bruut aflaat-kapitalisme. McDonalds recyclet, Shell doet aan schone energie en de Rabobank is duurzaam? Globale problemen als de klimaatverandering worden op papier met technologische hoogstandjes het hoofd te geboden. Als we de energienetwerken over de wereld met elkaar koppelen, windturbines in de noordzee verknopen met zonnecellen in de sahara, hebben we altijd stroom uit zon, wind en water, of, als we de varkens stapelen in flatgebouwen, kunnen ze vrij rondscharrelen.

Natuurlijk moeten deze plannen eerst bedacht, ontworpen en uitgewerkt, maar dat mag onder de huidige vervuilende condities. De betere wereld begint pas morgen.

Ook Frank Lloyd Wright had grootschalige plannen. Met ontwierp hij zijn visioen van een samenleving waar het individuele geluk op en rond het erf was vormgegeven. Technologie stond ten dienste aan een sociale samenlevingsvorm. Wat daaraan het meest fascineert is niet de technologische omzetting, dat is slechts een uitwerking van ingenieurs. Bewonderenswaardig is het engagement waarmee hij zijn ideeën in de dagelijkse praktijk toepaste. Het zelf schuiven met meubels in een al lang opgeleverd huis, stel je voor, in gedachten zie ik Frank Loyd met een schoffel langs de moestuinen in Broadacre City lopen, een strohoed op zijn hoofd, een kruiwagen voor zich uit duwend, overal kijkend of er geen onkruid tussen de aardappels groeit, of de bonenstaken wel netjes op een rij staan, of de kippen wel gelukkig scharrelen.

Wat betekent een dergelijk persoonlijke engagement vandaag? Een Rem Koolhaas die in een bootje over de Noordzee vaart om de turbines in de wind te draaien, of een Winy Maas die de varkens voert op de 27e verdieping van pig city? Deze beelden roepen toch niet eenzelfde romantisch engagement op als 100 jaar geleden. Tegenwoordig zijn alle globale misstanden in de wereld met een muisklik bekend en daarmee is elke vorm van betrokkenheid bij voorbaat onvoldoende. We zouden ook de bouwplaats op slavenarbeid of kinderarbeid moeten controleren, op arbeidsomstandigheden, de bouwmaterialen op hun productie en herkomst, de afvalstromen, de luchtkwaliteit, het voedsel, de geldstromen, etc., etc. Een onmogelijke opgave die we in de hedendaagse managersmaatschappij liever ‘outsourcen’ aan andere deskundigen. Zelfs onze verantwoordelijkheden zijn daarmee verworden tot een consumeptiegoed. Om te komen tot een nieuwe Utopie zal de architect zal zich als zelfstandig denkende mens moeten bevrijden uit de gevangenis waarin hij zichzelf als consument heeft opgesloten, stelt Henk Hofland.¹

Een zelfstandig denkende architect neemt zelf verantwoordelijkheden, een zelfstandig denkende architect doet aan insourcen. Het ‘Moral Balance Sheet’, is een experiment om het ruime welvaartsbegrip binnen de architectuurpraktijk toe te passen, een experiment om de eigen verantwoordelijkheid in kaart te brengen, en te nemen. Een Ton Matton die zelf energie produceert, zelf 2e hands kleding draagt, zelf een kip slacht en zelf een boom plant. De boom is een beukje, geplant op mijn erf. Deze neemt meer CO2 op dan nodig voor het schrijven van dit artikel. Voor elke Google-zoektocht in internet wordt echter de hoeveelheid energie verbruikt die overeenkomt met 400 meter autorijden. Maar zien hoeveel hits er komen en hoe lang dat boomphje daarvoor moet groeien?